こんにちは、タナトリです。
広告の施策というのは本当に大変です。
想定していた結果が出なかったり、何度やってもトライアンドエラーが改善しない、途中で予算が尽きて中途半端に終わってしまった......などなど完遂するまでには何度も大きな山あり谷ありですよね。
ご担当者さまのお気持ちお察しします。
広告施策には年間で考えるような大きなものから季節毎のキャンペーンなどの中規模施策、認知度アップやブーストを狙った単発ものなど規模もさまざま、難易度もさまざまです。
そういった中でおすすめするのがレイヤー構造で考える施策です。
レイヤーというのは階層構造のことで、PhotoshopやLightroomなどの画像 / 写真ソフトでおなじみですね。
セル画のように何層かの階層に分かれています
レイヤー構造のように考える、というのは各広告施策をそのレイヤーに当てはめて考えることです。
案件規模にもよりますが、2〜5層で考えるのが良いと思います。
一番下にリーチが低いがコストが安い施策、真ん中にレギュラー施策、一番上にコストはかかるがリーチも上々な施策を当てはめます。
私がよくお話するのは、一番下のレイヤーにはSNS関係、真ん中のレイヤーは御社での鉄板企画、一番上は例えばTVCMやラジオのようなマス広告だったり今ならスマホ広告の大量出稿などです。
一番下のSNS関係はコストは安く済みます。
但しなかなかリーチやランディングページへの誘導が難しい。
けれども、するとしないでは半年〜年単位で見るとかなり違います。
草の根のようにファンがゆっくりとしかし確実に増えていくのです。
これが今の時代は意外に無視できないクラスタになります。
いわば将来の見込み客を育てるレイヤーです。
コストが安いと言っても継続性を考えるとご担当者さまの労力はかなりかかります。
なので社内での認知と共有が必要です。
「あいつ、だらだらネットしてるだけじゃん」と言われて心が折れる前に社内で施策の共有が必要なのは言うまでもありません。
真ん中のレイヤーは御社の一番の鉄板企画、お得意の施策がいいでしょう。
予算の割にいつも販売数が上がっている、とか固定層へのキャッチアップに絶対必要、など外せない施策がここになります。
一番上のレイヤーはコストはかかるけれども相応の反応が得られる施策が良いと思います。
ブーストをかけて一気に認知度を上げるような施策など、ここでの施策がハマれば真ん中のレイヤーと一番下のレイヤーにも好影響を与えます。
一番上のレイヤーがバズれば当然TwitterなどのSNSでの関心度アップにも貢献します。
キャンペーン予算や周年予算など大きな仕掛けの際に有効です。
ここまで読んでお気付きの方もいらっしゃるかもしれません。
「それって前に流行ったメディアミックスみたいなものじゃないの？」と。
確かに似ていますが、メディアミックスはほぼ同時期に多角的に展開する施策です。
アニメや映画の告知でもよく使われますね。
このレイヤー施策は同時期ではなく、長期的な施策と短期的な施策を組み合わせることで機能します。
仮にどこかのレイヤーがなくなっても、他のレイヤーを微調整しながらフォローできます。
例えば一番下のSNSレイヤーがなくなっても、真ん中のレイヤーの鉄板企画と一番上のレイヤーでの大型施策でフォローができます。
例えば一番上の大型施策レイヤーがなくなっても、一番下の地道なSNSレイヤーと真ん中の鉄板企画が残ります。
こうして見ると時間軸でのフォローがしやすいのが特徴です。
地道な草の根運動、いつもの鉄板、そして花火打ち上げのような企画というレイヤー構造で広告案件を考えてみませんか？
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